فهرست مطالب
نورومارکتینگ(بازاریابی عصبی)
نورومارکتینگ به اندازه‌گیری سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی برای به دست آوردن بینش در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان اشاره دارد و مغز را برای پیش‌بینی و حتی دستکاری رفتار و تصمیم گیری مصرف‌کننده مطالعه می‌کند. در طول چند سال گذشته، چندین مطالعه پتانسیل آن را برای ایجاد ارزش برای بازاریابان نشان داده است.
نورومارکتینگ چیست؟
بازاریابی عصبی مطالعه چگونگی واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام‌های مرتبط با برند با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و پاسخ پوست است.
این تکنیک‌های نورومارکتینگ برای مطالعه مغز برای پیش‌بینی رفتار تصمیم‌گیری مصرف‌کننده استفاده می‌شود. همچنین می‌توان از نورومارکتینگ برای دستکاری رفتار مصرف‌کننده استفاده کرد.
بازاریابان از سیگنال‌های عصبی و سایر سیگنال‌های فیزیولوژیکی برای به دست آوردن بینشی در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و فرآیندهای تصمیم‌گیری مشتریان استفاده می کنند. آنها همچنین از این تحقیق برای پیش‌بینی نحوه عملکرد یک محصول، خدمات یا کمپین بازاریابی خاص استفاده می‌کنند.
نورومارکتینگ برای چه مواردی استفاده می شود؟
بازاریابی عصبی به روش‌های مختلفی مورد استفاده قرار می گیرد. در سال 2007، تیمی از دانشمندان از دانشگاه کارنگی ملون، دانشگاه استنفورد و دانشکده مدیریت MIT Sloan از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم‌گیری برای خرید انجام می‌دهد، استفاده کردند.
محققان با استفاده از تصویربرداری مغز برای تماشای روشن شدن یا تاریک شدن مدارهای عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش‌بینی کنند که آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر.
نتایج تحقیقات نورومارکتینگ می تواند شگفت آور باشد. مارتین لیندستروم در کتاب خود با عنوان «خریدشناسی:حقایق و دروغ‌هایی درباره دلایل خریدهایمان» در سال 2008 یک مطالعه سه ساله را (که از سال 2004 شروع شد) مستند کرد که شامل یافته‌های زیر بود:
- برچسب‌های هشداردهنده روی بسته‌های سیگار فعالیت عصبی را در ناحیه‌ای از مغز که با ولع مصرف مرتبط است تحریک می‌کند
- تصاویر برندهای تاثیرگذار، مانند آی پاد، همان بخشی از مغز را تحریک می کرد که نمادهای مذهبی فعال می کنند.
- تصویری از مینی کوپر بخشی از مغز را فعال کرد که به چهره ها پاسخ می دهد.
برخی از روش‌های استفاده از بازاریابی عصبی شامل موارد زیر است:
- تست طراحی محصول
- تست تجربه کاربر
- تست A/B برای مقایسه اثرات تبلیغات مشابه
- بهینه سازی یک فراخوان برای اقدام
- ارزیابی تاثیر عصبی تصاویر در تبلیغات
-
مزیت‌های اصلی نورومارکتینگ 6 مزیت اصلی نورومارکتینگ
- دیدگاه‌های تازه را کشف کنید
بازاریابان و خلاقان با تفکر تازه و دیدگاه‌های جدید رشد می‌کنند. بازاریابی عصبی این‌ها را فراهم می کند زیرا دیدگاه بسیار متفاوتی با تحقیقات سنتی دارد. می‌تواند تأثیرات سطح پایین طرح‌ها (مانند تبلیغات چاپی) و ویدیوها (مانند تبلیغات تلویزیونی و وب) را از نظر توجه، احساسات و پاسخ‌های حافظه افراد اندازه‌گیری کند.
- پاسخ‌های عاطفی و ناخودآگاه را کشف کنید
در یک روز متوسط، بیشتر ما سفری با احساسات مختلف را پشت سر می‌گذاریم. برخی از این‌ها سریع و زودگذر هستند، برخی دیگر ممکن است درنگ کنند اما ما به سختی متوجه آنها می‌شویم. با این حال، این احساسات و عواطف می‌توانند بر رفتار ما تأثیر بگذارند، مانند آنچه برای خرید انتخاب می‌کنیم.
روش‌های بازاریابی عصبی اغلب می‌توانند به کشف محرک‌های این پاسخ‌های احساسی کمک کنند، به گونه‌ای که صرف سؤال کردن نمی‌تواند این کمک را بکند.
- اندازه‌گیری‌ها را روی مقیاس‌های معمولی قرار دهید
حتی زمانی که این امکان برای مصرف‌کنندگان وجود دارد که آگاهانه واکنش‌های احساسی خود را توصیف یا رتبه‌بندی کنند یا میزان توجهی را که احساس می‌کنند یک تبلیغ از سوی آنها برانگیخته می‌شود، تفاوت زیادی در نحوه انجام این کار وجود خواهد داشت. اگر پاسخ‌های افراد مختلف را در یک نمونه جمع‌آوری کنید، راه کمی برای دانستن اینکه آیا برخی ناخواسته اغراق می‌کنند یا برخی کم‌اهمیت می‌کنند وجود ندارد.
البته، برخی از این تغییرات با میانگین‌گیری داده‌ها در یک نمونه بزرگ برطرف می‌شود، اما هنوز هم این یک تمرین غیرطبیعی برای افراد است که احساسات خود را در یک مقیاس ارزیابی کنند. ما لزوما نمی‌توانیم این کار را به طور دقیق انجام دهیم. این مشکل با تلاش برای مقایسه نتایج در بین فرهنگ‌ها مخدوش می‌شود، جایی که تفاوت‌های بیان به معنای وجود تنوع بیشتر است.
- واکنش‌های زودگذری را که مردم نمی‌توانند به خاطر بسپارند اندازه‌گیری کنید
هنگام مطالعه تجربیاتی که در طول زمان تکامل می‌یابند، مانند تماشای یک تبلیغ تلویزیونی، معیارهای عصبی می‌توانند پاسخ‌ها را لحظه به لحظه در زمان واقعی ثبت کنند.
این نه تنها اطلاعات تشخیصی ارزشمندی در مورد چگونگی ویرایش بهتر یک آگهی می‌دهد، بلکه به دست آوردن آن از طریق روش های سنتی مبتنی بر سؤال اگر غیرممکن نباشد، بسیار سخت خواهد بود.
5.. اثرات پرایمینگ را اندازه گیری کنید
هر زمان که به چیزی نگاه می کنیم، چه پوستر، لوگو یا بسته، طیف وسیعی از ایده‌های مرتبط را در ذهن ما فعال می‌کند. عصب شناسان این اثر را پرایمینگ می‌نامند. برخی از این ایده‌ها – که تکنیک‌های عصبی می‌توانند آنها را اندازه‌گیری کنند – به احساسات و مفاهیمی مربوط می‌شوند که یک آگهی یا لوگوی برند ممکن است در ما ایجاد کند. برخی از آنها اهداف را در ما فعال می‌کنند، اغلب بدون آگاهی آگاهانه ما. به عنوان مثال، تمایل شما به پذیرایی از خود با چیزی گران قیمت ممکن است در اوایل روز با دیدن پوستر یک برند لوکس ایجاد شده باشد.
- می‌توان آن را بزرگ کرد
در حالی که یک محقق بازار باتجربه و با استعداد اغلب می‌تواند از طریق پرسش‌های دقیق و خواندن بین خطوط گفته‌های مردم، برخی از این چالش‌ها را پشت سر بگذارد، اما افراد زیادی هستند که می‌توانند از آنها سؤال کنند و برای همین جامعیت ندارد. نورومارکتینگ تکنیک‌های تحقیقاتی را ارائه می‌دهد که شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از روش‌های قابل مقایسه، اغلب در سطح بین‌المللی، آنها را افزایش دهند و از این رو نتایج قابل مقایسه به دست آورند.
انتقاد از نورومارکتینگ
دستکاری
فعالان ضد بازاریابی هشدار می‌دهند که نورومارکتینگ می‌تواند با ترس مصرف کنندگان برای دستکاری آنها یا تشویق پاسخ‌های عصبی خاص به محرک‌ها، بازی کند. بازاریابان اصرار دارند که چنین دستکاری دقیقی ممکن یا مطلوب نیست. هدف بازاریابان عصبی درک چگونگی و چرایی ایجاد روابط مشتریان با محصولات، برندها و شرکت‌ها است.
شبه علم
بازاریابی عصبی اغلب با شبه علم و هیاهو آمیخته می‌شود و ادعاهای عصب‌شناسی معتبری از آن پشتیبانی نمی‌کنند. منتقدانی مانند جوزف تورو، پروفسور دانشگاه پنسیلوانیا، آن را به عنوان یک راه فریبنده برای بازاریابان برای به دست آوردن بینش نسبت به نظرات مصرف‌کننده رد کرده اند.
اطلاعات جدیدی وجود ندارد
منتقدان ادعا می کنند که نورومارکتینگ از علم استفاده می کند تا آنچه را که می‌توان با استفاده از شهود استنباط کرد به روشی پیچیده تر توضیح داد. آنها می گویند که این به سادگی چیزهایی را که بازاریابان قبلاً در مورد مصرف‌کنندگان می‌دانند تأیید می‌کند.
رایج ترین کاردبرد‌های نورومارکتینگ رایج ترین کاربردهای نورومارکتینگ چیست؟
برندینگ: ارزیابی احساسی یک برند، شخصیت برند، ارزیابی دارایی‌های متمایز، ارزیابی تصویر شرکت و غیره.
محصول/خدمات: طراحی محصول، مقایسه بسته‌ها، نمایان شدن نمایشگر در محل فروش، تست دارایی، تجربه کاربر و غیره.
تبلیغات: مقایسه انیمیشن‌ها، کمپین‌های سمعی و بصری، دیجیتال یا رادیویی، ساخت برند و غیره.
ارزش وب سایت: ارزیابی خطوط گرافیکی، ارزیابی میکروسایت‌ها ، قابلیت استفاده از صفحه وب، ساخت برند و غیره.
ابزارهای نورومارکتینگ و اندازه گیری
بازاریابی عصبی به طور معمول فعالیت مغز و سایر سیگنال های فیزیولوژیکی را اندازه گیری می‌کند. دو ابزار مورد استفاده برای اسکن مغز عبارتند از:
fMRI(تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی)
جریان خون را با اندازه‌گیری‌های مداوم ردیابی می‌کند. این ابزار دقیق و خوبی برای ردیابی فعالیت‌های عمیق در نواحی زیر قشری مغز است.
الکتروانسفالوگرام (EEG)
از حسگرهایی استفاده می‌کند که روی پوست سر سوژه قرار می‌گیرد تا تغییرات در فعالیت مغز را ردیابی کند. برای ردیابی سریع فعالیت مغز مفید است. و در حالی که EEG دقت کمتری نسبت به fMRI دارد، معمولاً هزینه کمتری دارد.
الکتروانسفالوگرام (EEG) همچنین ابزارهایی برای اندازه گیری پروکسی‌های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز وجود دارد. چند نمونه از این ابزارها عبارتند از:
ردیابی چشم
رکوردهایی که در آن شخص برای مدت معینی نگاه خود را خیره می‌کند، که نشان دهنده علاقه شدید به نقطه ثابت است.
Arousal
توسط پروکسی‌های فیزیولوژیکی خاص و داده‌های بیومتریک، از جمله ضربان قلب، تعداد تنفس، هدایت پوست و گشاد شدن مردمک اندازه گیری می‌شود.
کدگذاری صورت
شامل خواندن حرکات ظریف عضلانی حالات صورت یک فرد برای سنجش پاسخ عاطفی آنها به چیزی و انجام تجزیه و تحلیل احساسات است.
نمونه‌هایی از بازاریابی عصبی
در یک مطالعه بازاریابی عصبی در سال 2003، رید مونتاگ، عصب‌شناس در کالج پزشکی بیلور، از دستگاه‌های fMRI برای مطالعه آنچه پارادوکس پپسی نامید استفاده کرد. در این مطالعه، افراد مورد آزمایش زمانی که آزمایش چشایی کور پپسی و کوکاکولا را انجام دادند، به طور مساوی تقسیم شدند. با این حال، وقتی افراد مورد ازمایش می‌دانستند چه چیزی می‌نوشند، سه چهارم کوکاکولا را ترجیح می‌دادند. مونتاگ فعالیتی را در قشر جلوی مغز مشاهده کرد که نشان دهنده فرآیندهای فکری بالاتر است. او نتیجه گرفت که سوژه‌ها نوشیدنی را با تصاویر مثبت و پیام‌های نام تجاری تبلیغاتی کوکاکولا مرتبط می‌کردند.
مثالهایی دیگر:
دستکاری هورمون
در این مطالعات، محققان بررسی می‌کنند که چگونه تغییر هورمون‌های مغز – مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسی توسین – بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. یک مطالعه اثرات افزایش تستوسترون را بر علاقه مصرف‌کنندگان مرد به کالاهای لوکس اندازه‌گیری کرد. این پژوهش نشان داد که این هورمون مردان را وادار می‌کند تا رفتارهایی مانند خرید کالاهای لوکس بیشتر به دنبال موقعیت‌طلبی و حفظ موقعیت شوند.
تلنگر خواب
در این نوع مطالعه، افراد در مراحل مختلف خواب تحریک می‌شوند. به عنوان مثال، دانشمندان با هدف کاهش عادات سیگار کشیدن، بوی تخم مرغ های فاسد و دود سیگار را به افراد مورد ازمایش در هنگام خواب معرفی کرده‌اند.
مهار موقت عصبی
در این روش، دانشمندان از تحریک مغناطیسی ترانس جمجمه‌ای برای برانگیختن یا کاهش دادن مناطق مغز انسان استفاده می‌کنند. برای مثال، دانشمندان به طور موقت بخشی از مغز را که واکنش‌های ترس و انزجار را کنترل می‌کند، مهار کرده‌اند تا افراد بتوانند واکنش کمتری نسبت به حشرات داشته باشند و چشم‌انداز خوردن غذاهای حاوی حشرات را جذاب‌تر کنند.
آینده نورومارکتینگ
اگرچه بازاریابی عصبی و علوم اعصاب به روش‌های اصلی تبدیل شده‌اند، اما هنوز به عنوان حوزه‌های نوپا در نظر گرفته می‌شوند. بخشی از دلیل این امر این است که این فناوری گران است و هنوز در حال توسعه است. همانطور که فناوری بازاریابی عصبی پیشرفت می‌کند و در‌دسترس‌تر می‌شود، شرکت‌های بیشتری از روش‌های بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند.
واقعیت مجازی(VR) پیش‌بینی می‌شود که واقعیت مجازی (VR) بخش مهمی از بازاریابی عصبی در آینده باشد. یک هدست واقعیت مجازی را می توان با یک دستگاه EEG برای جمع آوری داده‌های عصبی ترکیب کرد. این گزینه بسیار ارزان‌تر از خرید یک دستگاه EEG استاندارد خواهد بود و شرکت در روش‌های تحقیقاتی بازاریابی عصبی را برای مصرف‌کنندگان آسان‌تر می‌کند.
دستگاه‌های واقعیت مجازی همچنین می‌توانند حاوی ردیاب‌های چشمی باشند که آنچه مشتری روی آن تمرکز می‌کند را دنبال می‌کند. ردیابی چشم و تشخیص چهره نیز ممکن است در فضای خرده فروشی و رستوران برای بهبود تجربه مشتری رایج شود.
برخی همچنین حدس می زنند که در آینده لنزهای تماسی VR در دسترس خواهند بود که قادر به اندازه گیری گشاد شدن اندازه مردمک چشم مصرف کننده در هنگام مشاهده یک تبلیغات هستند.
نتیجه‌گیری:
بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است. این می‌تواند شامل تحقیقات بازار باشد که سعی می‌کند نیازها، انگیزه‌ها و ترجیحات مشتری را کشف کند که روش‌های سنتی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز نمی‌توانند آشکار کنند.
بازاریابی عصبی می‌تواند شامل ارزیابی تبلیغات خاص، بازاریابی، بسته‌بندی، محتوا و غیره باشد تا درک دقیق تری از واکنش مشتریان در سطح ناخودآگاه داشته باشد و می‌تواند شامل استفاده از دانش به‌دست‌آمده از تحقیقات علوم اعصاب و علوم شناختی برای مؤثرتر کردن بازاریابی بدون آزمایش تبلیغات خاص یا سایر مواد باشد.
تهیه شده در آکادمی تکتا توسط علیرضا اکبری و آرزو جعفری نیک
